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　　在植入廣告的同時，制片方當然也就從中獲益，正如美國CBS 主席的預言：“美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有7 5 % 的資金來源于植入式廣告�！　�

　　一、影視劇植入背景分析

　　隨著傳統(tǒng)媒體廣告的泛濫，人們對廣告開始下意識排斥、拒絕，而植入式廣告不留痕跡地出現(xiàn)，使觀眾易接受企業(yè)品牌

　　在當前的媒介環(huán)境下，影視植入廣告有很大的發(fā)展空間。尤其是近年來隨著顯性廣告投標價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，植入性廣告越來越顯示出自身發(fā)展的優(yōu)勢。特別是對于OTC產品而言，必須另辟蹊徑，選擇影視劇植入，可謂“柳岸花明又一村”。

　　二、影視劇植入現(xiàn)狀

　　1、影視劇植入成功的案例

　　在國內，繼20世紀90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告之后，植入式廣告在國內影視劇中快速蔓延開來。電影《大腕》、《手機》、《天下無賊》，電視劇《奮斗》、《丑女無敵》、《我的青春誰做主》、《鄉(xiāng)村愛情》等大批影視劇中都附著有植入式廣告。

　　《鄉(xiāng)村愛情3》的廣告植入，使雪佛蘭、蒙牛、創(chuàng)維、諾基亞等品牌獲得了央視黃金時段的展示時間。通過首輪、二輪、網(wǎng)絡、重播，該劇獲得上億的受眾，它構成一個全方位、多明星、大時長、360度立體展示的傳播平臺，使以上眾品牌獲得極大的傳播收益。

　　2007年，一部叫《奮斗》的電視劇紅到發(fā)紫，全國平均收視率7.71%。劇里面有一個名叫“POLO”的主角……，之后立領的POLO成為一種流行風尚，宣揚著一種“個性、獨立、奮斗”的生活態(tài)度，是品牌文化的全方位寫真，更是《奮斗》不可剝離的“魂”！一部《奮斗》，成就了佟大為，成就了馬伊琍，成就了文章……也成就了風靡全國的“Polo文化”！

　　2、影視劇植入式廣告存在的問題

　　1）創(chuàng)作形式單一，表現(xiàn)過于直白

　　目前國內的植入式廣告內容簡單，沒有過多的考慮產品本身與影視作品的相關度，表達不夠自然。許多隱性廣告只是在影視劇中簡單出現(xiàn)產品的信息，增加一次與觀眾見面的機會而已。一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告也過于直白化，使消費者很容易看出是某企業(yè)在做廣告宣傳產品。植入是一把雙刃劍，過于直露，容易招致觀眾的抵觸情緒。

　　2）廣告脫離劇情，內容不符合角色身份

　　植入式廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細介紹產品的功能，只能以形象或標識宣傳為主。植入廣告要考慮與劇情的結合。與劇情結合越緊密，效果越好，觀眾的記憶度越高。如果廣告過于牽強，無論廣告商的愿望多么強烈，實際效果也會大打折扣。在最近兩年上映的不少電影和電視劇中，植入性廣告受到了人們的廣泛批評，主要原因是電影中的植入性廣告數(shù)量過多、與故事的內容缺少內在的聯(lián)系性。植入的品牌或產品要與片中人物的身份和處境相符。

　　3）植入廣告過多、過頻，干擾觀眾視聽

　　植入廣告不是越多越好。雖然植入廣告帶來了巨大的利潤，但從長期來說勢必影響大家對作品本身的喜歡。廣告植入過多，也會引起觀眾的抵觸，繼而形成不好的口碑，反而影響廣告效果。所以既要保證品牌的曝光率，又不要干擾原有的劇情，讓品牌真正融入劇情之中，不留痕跡，可謂極大的挑戰(zhàn)。

　　三、影視劇植入現(xiàn)狀優(yōu)勢

　　為什么要選擇影視劇植入？影視劇植入的優(yōu)勢在哪里？通過以上分析，影視劇植入與傳統(tǒng)的硬廣有著明顯的區(qū)別和優(yōu)勢。詳見下表：

　　項目 植入廣告 硬廣

　　行業(yè)政

　　策影響 受“限娛令”影響，電視劇資源更豐富，廣告主的態(tài)度更傾向于植入廣告 硬廣資源緊缺，刊例價全面上漲

　　娛樂性 娛樂性強，觀眾喜歡觀看，喜歡討論，容易形成口碑 很難引起觀眾關注

　　話題性 微電影具有極強的故事性和主題性，容易引發(fā)社會關注和熱議 即便再精湛的廣告創(chuàng)意，也無法引起觀眾情感共鳴

　　娛樂營

　　銷資源 線下資源豐富，可二次開發(fā)進行多元化的營銷，如明星資源、病毒劇照、片花及海報授權、首播儀式、軟文報道等 即便利用明星資源，也需要花費昂貴的代言費或明星出場費，無其他資源

　　展現(xiàn)形式 品牌信息與劇情自然融合，展現(xiàn)時間更長、更充裕，形式更引人入勝，品牌的任何訴求都可以充分展現(xiàn) 也很難在30秒的時間內完全表達產品豐富的信息和和品牌豐富的內涵

　　廣告到達率 融入劇情，體驗式傳播，觀眾主動接受 遙控器效應，教育式傳播引起排斥，到達率低

　　廣告周期 首輪、二輪、重播，反復播放，持續(xù)時間長 投放周期固定，過期馬上下檔

　　目標受眾 根據(jù)題材決定觀眾，精準傳播 根據(jù)電視臺定位，覆蓋受眾群體

　　明星代言 明星大腕在劇內為品牌免費“代言” 需要額外花費昂貴的明星代言費

　　覆蓋范圍 電視臺、網(wǎng)絡、DVD等，無處不在 覆蓋范圍固定

　　四、影視劇植入運作

　　綜上分析，如何運作一個成功的影視劇植入案例是一個需要深思的問題？筆者認為需要從以下幾個方面綜合考量：

　　1、 影視劇題材的選擇

　　植入式廣告可以為影視產品盈利，但并不是所有題材的影視作品都適合植入廣告的。一般來說，歷史題材的影視作品不適合植入式廣告。

　　因此，制片方在影視項目策劃階段就應該將植入廣告納入項目，選材時要考慮影視劇中廣告植入的可能性及可選擇廣告的方向。當然，這并不是要舍本逐末，而是對于一個影視項目的綜合考量，是整合營銷的理念，要充分開發(fā)影視項目的盈利空間，使影視項目的利潤最大化。一般來說，選材的范圍決定了可植入的廣告的范圍，因為影視作品是廣告的載體，也是影視項目的主體產品，影視產品的題材決定了可植入的廣告的類型和范圍。具體來說，選材決定了影視作品中的場景、道具、服裝、化妝、對白等，而這些正是植入廣告的重要元素。當一個選材定下來之后，就決定了可植入廣告的大致方向。這時，制片方就應該考慮選擇什么樣的廣告主來投入廣告，選材對于廣告植入的影響是決定性的。

　　OTC產品在選擇影視劇題材時，事先由企業(yè)與制片方或者是中間媒介公司進行植入項目的整體構思、策劃，選擇的題材必須與產品有相關性和關聯(lián)性，這樣可以使受眾產生聯(lián)想和品牌記憶，比單純的硬廣效果明顯。另外，選擇的影視劇題材的主演如果是OTC產品的品牌代言人則更好，這樣整體策劃的效果就更好，因為這樣的影視劇植入會將產品硬廣的元素會與植入式合二為一，受眾對產品的品牌聯(lián)想記憶更深刻，整體效果會更佳。

　　2、 廣告植入方式

　　影視劇的創(chuàng)作進入劇本階段時就要比較系統(tǒng)地考慮廣告的植入。一般來說，影視劇中的植入廣告可以分為以下幾種植入方式。

　　情節(jié)植入。在影視劇中為產品或品牌設計特定的情節(jié)，讓廣告與劇情形成一個有機的整體。比如一生活情感劇中有一個老太太因干家務累得腰酸背痛的情節(jié)，此時她的兒子拿來一膏藥OTC產品，細心地親自為母親貼上，將產品用在溝通感情、拉近距離的關鍵點上，二人沒有一句感謝的話語，情感卻溫馨了許多。將產品放在戲劇沖突的關鍵點上進行展現(xiàn)，充滿戲劇張力。

　　道具植入。將產品作為道具直接應用于影片和鏡頭中。作為道具的廣告植入往往棲身于特寫鏡頭中，觀眾熟悉的產品形象一旦作為道具出現(xiàn)在鏡頭中就會馬上被觀眾認出來，特寫鏡頭更強化了產品的識別度。而作為道具的產品往往是和影視劇的明星相聯(lián)系的，比如一生活情感劇主要描寫的是一醫(yī)生治療救人的故事，故事的情節(jié)中經常會出現(xiàn)他給從藥箱（為企業(yè)定制的醫(yī)藥箱上品牌LOGO醒目出鏡）中拿出聽診器等醫(yī)用器械給病人看病的情節(jié)，這些產品與明星的形象顯然配合得天衣無縫，產品和電影中的人物及明星構成了一個整體的形象。

　　對白植入。在影視劇的對白中直接提到產品或品牌，達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。對白的植入對于產品或品牌而言能夠比較準確地傳遞信息，相對于一閃而過的畫面，對白更能確切地引起觀眾的注意。但對白植入比較淺顯，“廣告味”比較濃，有可能引起觀眾對于影視作品的反感。所以一般OTC產品很少直接選擇對白在影視劇植入。

　　場景植入。將產品或品牌的形象元素直接植入影視劇的場景中。在做美術設計時將品牌或產品融入到場景中，通過鏡頭的信息量來展示品牌或產品的視覺形象。在普通的鏡頭中攝影主體往往不會是產品或品牌，需要攝影師通過特殊的方式將產品或品牌的形象突出出來，否則，在鏡頭豐富的信息量及突出的主體形象之中，場景中的品牌或產品很難引起觀眾的注意。商業(yè)電影的鏡頭都不會很長，要在一閃而過的鏡頭中給觀眾留下很深的印象是有一定難度的。一般來說，只有比較成熟的產品或品牌，具有很強的認知度才適宜在場景中植入。

　　在現(xiàn)在的影視劇中，并不是單一地、分離地使用這幾種廣告植入方式，往往是為了一個產品或品牌的廣告效果將幾種植入方式綜合考量、合理布局，使整個影視作品充分發(fā)揮廣告載體的作用，見縫插針地實現(xiàn)產品或品牌的最大曝光量，這也正是制片方開發(fā)影視劇廣告植入空間的努力所在。

　　影視劇植入在形式上比較“隱蔽”，在新的醫(yī)藥環(huán)境下對于OTC產品而言，可謂是一種非常適合的營銷策略，對于品牌傳播和推廣亦是一種突破。